Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ и цену заявки

Егор Шорсткин × Дарья Шилова
Реклама, сайты и путь клиента

Начните с вопроса: сколько бизнес может заплатить за нового клиента, чтобы заказ оставался выгодным? Средний чек сам по себе на него не отвечает. Из оплаты нужно вычесть прямые расходы на выполнение заказа: товар, материалы, работу исполнителя, доставку и комиссии, которые возникают вместе с продажей.

Например, клиент платит 50 000 ₽, прямые расходы — 30 000 ₽. Остаётся 20 000 ₽ маржинального дохода, или 40% чека. Из этой суммы ещё предстоит оплатить привлечение клиента, постоянные расходы и получить прибыль. Не путайте маржинальность с наценкой: наценка считается от себестоимости, а здесь процент считаем от выручки.

Квалифицированная заявка — обращение, которое соответствует заранее выбранным условиям. Например, человеку нужна ваша услуга, вы работаете в его регионе и он рассматривает покупку. Сначала запишите эти условия, затем применяйте одинаково ко всем источникам.

Доля квалифицированных заявок = подходящие уникальные обращения ÷ все уникальные обращения. Конверсия квалифицированных заявок в продажу = оплаченные заказы ÷ подходящие обращения. Повторные формы одного человека не должны превращаться в несколько новых лидов.

Пример: из 100 заявок подходят 60, а из этих 60 покупают 12. Доля квала — 60%, продажи из квала — 20%, общая конверсия в продажу — 12%.

Предел окупаемости. На привлечение уходит весь маржинальный доход от полученных продаж. Это граница до постоянных расходов, а не полная безубыточность бизнеса.

Рабочая цена. Вы оставляете бизнесу часть маржи. В учебном сценарии на привлечение отводится 50% маржинального дохода.

Хорошая цена. Расходы на привлечение занимают ещё меньшую долю. В учебном сценарии — 30%. Оба процента можно изменить. Это ваши ориентиры, а не средняя цена на рынке и не обещание получить заявки по такой стоимости.

Средний чек 50 000 ₽ × маржинальность 40% = 20 000 ₽ с продажи до привлечения и постоянных расходов. Умножаем на 60% квалификации и 20% продаж из квала: получаем 2 400 ₽ на одну исходную заявку.

Если на привлечение выделять половину маржи, лимит — 1 200 ₽. Если 30% — 720 ₽. При плане 100 обращений и расходах на ведение 30 000 ₽ из каждого лимита вычитаем ещё 300 ₽. На оплату рекламы остаётся соответственно 2 100 ₽, 900 ₽ и 420 ₽ за заявку.

Если расходы на сопровождение уже превышают лимит сценария, калькулятор покажет, что положительного бюджета на рекламу не остаётся. Это повод пересмотреть исходные предположения.

Планируемый рекламный бюджет = количество исходных заявок × предполагаемая цена заявки в рекламном кабинете. Отдельно добавьте ведение, сервисы, настройку и разработку сайта, если они нужны. Распределение разовых расходов по месяцам — отдельное допущение, которое лучше записать.

Например, 50 обращений по 900 ₽ требуют 45 000 ₽ рекламного бюджета. Если ведение и сервисы стоят 20 000 ₽, общие расходы на привлечение — 65 000 ₽. Это расчётный пример, не наш тариф.

Теперь проверьте вторую сторону: реально ли в вашей нише получить такой объём по выбранной цене? Оцените спрос и аукцион, подготовьте несколько сценариев. Калькулятор экономики не знает конкурентов и не прогнозирует рыночную цену.

Для поисковой рекламы можно использовать инструмент Яндекса «Прогноз бюджета»: он оценивает расходы и клики по выбранным запросам и регионам. Чтобы перейти от кликов к заявкам, потребуется гипотеза о конверсии сайта: цена заявки = цена клика ÷ конверсия сайта.

Например, клик 90 ₽ при конверсии сайта 5% даёт расчётные 1 800 ₽ за заявку. При конверсии 3% — уже 3 000 ₽. Сравните оба сценария с лимитом вашей экономики. Как работает прогноз бюджета Яндекса →

Прогноз и цифры похожего кейса — ориентиры. Подтвердить ваши конверсии можно только на данных конкретной кампании и сайта.

Не подставляйте чужую конверсию как установленный факт. Составьте осторожный и более благоприятный сценарии, подпишите предположения и определите, какие данные нужно собрать на тесте: исходные обращения, квалифицированные обращения и оплаченные заказы.

Учитывайте срок сделки. Если заказ оформляют через месяц, оценка продаж по вчерашним лидам будет преждевременной. Сопоставляйте расходы и результаты одной группы привлечённых клиентов за достаточный срок. Для разных услуг с разными чеками и маржой лучше делать отдельные расчёты.

В моём кейсе по производству поддонов и пиломатериалов указаны 11 заявок в неделю по 926 ₽ после оптимизации. Эти цифры показывают результат конкретного проекта, но не устанавливают норму для строительства, фотографии или ремонта техники.

Сравнивать нужно всю цепочку: расходы → обращения → квалифицированные обращения → оплаченные заказы → маржинальный доход. Дешёвые контакты без продаж не решают задачу. Посмотреть кейс по поддонам и пиломатериалам →

Запишите средний чек и прямые расходы. Определите критерии квалификации. Посчитайте продажи из квалифицированных заявок. Выберите долю маржи на привлечение. Учтите ведение и сервисы. Сравните допустимую цену с прогнозом рекламы и возможностями сайта.

В основе расчёта — маржа с продажи с учётом вероятности конверсии. Объяснение принципа в справке Яндекса →

Если не знаете долю квала или конверсию в продажу, разберём, какие данные уже есть и какие стоит начать учитывать. Бесплатный первичный разбор ни к чему не обязывает.

Можно написать напрямую: Telegram Егора →